Ihr müsst es Euch verdienen

Ein Mode-Gespenst geht um in deutschen Verwaltungen: Seit die Radlust-Initiative im Jahr 2007 die Förderung des Radfahrens erstmals mit einem Logo versah, breitet unter Zuständigen die Überzeugung sich aus, mit einem Bildzeichen ließe sich der eigenen (Un-) Tätigkeit ein ganz hübscher Anschein verleihen. Übrigens handele es sich dabei ja auch um Kommunikation, das passe also in das Leitbild von der ›Radverkehrsförderung mit System‹ hervorragend hinein. Agentur, machen Sie mal bitte — oder halt: Da können unsere Mitarbeiter*innen oder Wahlweise die Herren und Damen Bürger*innen sich am besten sogar selbst austoben.

Nur was Du präzise benennen kannst, kannst Du auch wirkungsvoll abbilden.

Der Irrtum darin begegnet uns schon auf den ersten Metern: nämlich in der unglücklichen Schlussfolgerung, die Entwicklung einer Marke oder auch nur eines Logos komme an sich schon einer Kommunikationsmaßnahme gleich. Das Bildzeichen eignet sich ganz unbestritten als Mittel zur Kommunikation, es ersetzt aber nicht den Diskurs über Gegenstand, Inhalte und Botschaften. Eine solche unzulässige Abkürzung nehmen aber alle die, die mit einem einzelnen Markenzeichen den gesamten Themenkomplex Radverkehr überschreiben möchten. Die Gegenprobe legt das Problem dieser starken Vereinfachung offen: Welcher einzelne Begriff würde das Thema Radverkehr vollumfassend beschreiben? Es lässt sich keiner finden. Weshalb sollte ein Bildzeichen das also können?

Wer sich weiterhin gleichgültig geben möchte gegenüber der Wirkung, die sein Handeln und das Sprechen darüber auslösen, soll gern weiterhin daran festhalten, wahllos alles mit einem einheitlichen Klecks aus Formen und Farben zu versehen. Wer sich aber wünscht, seine Planung und Förderung des Radverkehrs möge zu einem Gebrauchssystem führen, das das Radfahren nicht nur ermöglicht, sondern sogar verstärkt, der investiert noch vor jeglicher Ausschreibung einer Marke oder eines Logos besser ein, zwei Gedanken mehr in die Antwort in die Frage: Was genau möchte ich eigentlich abbilden?

Keine Scheu vor Analogien

Die Antwort darauf findet sich möglicherweise im Webdesign. Hier tut das Back-End im Hintergrund und oft unsichtbar für die Zielgruppen seinen Dienst. In der Radverkehrsförderung könnten wir unter diesem Terminus alle Rollen, Regeln und Prozesse des Tuns zusammenfassen, also das Handeln aller Akteure und sämtliche Elemente, die ihr Zusammenwirken bestimmen. Das Front-End bietet den Anwendern des Gebrauchssystems überhaupt erst Nutzungs- und Interaktionsmöglichkeiten. Bezogen auf den Radverkehr können wir darunter alle nutzbaren Einrichtungen und physisch existenten Dinge zählen, also Radverkehrsanlagen, Wegweisungen, Informationsmaterialien und Service-Systeme. Als entscheidend für den Erfolg der Radverkehrspolitik wird sich aber in jedem Fall das Erlebnis, also die User Experience, erweisen. Back-End und Front-End sollten idealerweise darauf einzahlen. Wo das nicht der Fall ist, beispielsweise weil Netzwerke allein ihr 25-jähriges Bestehen (Back-End) schon für feierwürdig halten, ohne Blick auf die realen Outputs; oder beispielsweise weil Protected Bike Lanes (Front-End) projektiert werden, die ihr Schutzversprechen spätestens an der nächsten Kreuzung nicht mehr einlösen können, leidet die gesamte Radfahr-Kultur. Das kann dann auch das beste Logo der Welt nicht wettmachen.

Emotionale Kommunikation und Markenbildung im Radverkehr zählen augenblicklich zu den Standard-Werkzeugen der so genannten ›Experten‹. User Experience Design, bzw. im hiesigen Kontext das ›Cycling Experience Design‹, lässt dagegen weiter auf sich warten. Allerdings sollte klar sein: Das richtige Bildzeichen unterliegt am Ende immer dem individuellen Geschmacksurteil. Die Analyse des Radfahr-Erlebnisses dagegen bringt objektive Erkenntnisse und erlaubt ganz handfeste Schlussfolgerungen; erst recht für eine — dann authentische — Marke.